Social media: quando la comunicazione diventa una moda

Ogni nuovo medium è tale rispetto ai precedenti e il nome “nuovi media” indica oggi un’ampia categoria di artefatti tecnologici, dal PC a internet, che utilizzano un codice digitale a rappresentazione numerica. A questo proposito Lev Manovich sottolinea come i nuovi media si distinguano dai vecchi soprattutto per la loro natura programmabile: sono descrivibili in termini formali, quindi matematici, e sono soggetti a manipolazione algoritmica (Manovich, 2011). I dati vengono quindi digitalizzati, resi discreti e modulabili, automatizzati, standardizzati, resi fruibili, immagazzinati e rielaborati, dai nuovi media, eppure sono anche variabili, proprio in virtù della loro fluidità e modulabilità che permette infinite possibilità. La variabilità dei nuovi media rende l’utente maggiormente attivo nella costruzione e rimodulazione dei concetti e dei contenuti.

All’interno di questa ampia categoria di nuovi media troviamo a buon diritto i social media, da Facebook a Twitter, da Instagram a Tik Tok, social che permettono una comunicazione istantanea, che hanno rimodellato le norme di socializzazione, la quotidianità di adulti e adolescenti. Indipendentemente dalle logiche economiche che sorreggono le aziende social, e le conseguenti critiche a livello di privacy, gestione dei dati, e conseguenti azioni di marketing, che le accompagnano, ciò che Evgenij Morozov individua come “febbre delle piattaforme”, le persone scelgono i social che desiderano usare e li usano in maniera diversa dalle logiche del mercato, in questi anni non è solo il marketing a creare un bisogno, ma anche il come usano le persone i social a determinare alcune scelte di marketing:

Il fatto è che, con il passaggio all’economia della conoscenza, queste attività secondarie non sono più tanto secondarie: sono il vero e proprio centro della fornitura del servizio. Oggi ogni fornitore di servizi, perfino di contenuti, rischia di diventare ostaggio di una di queste piattaforme che, aggregando quelle attività secondarie e ottimizzandone l’esperienza di utilizzo, improvvisamente passa dal margine al centro (Morozov, 2016, p. 22).

Se da un lato Morozov sottolinea l’urgenza di norme e regole che limitino il potere delle piattaforme, dall’altro stiamo assistendo a una serie di cambiamenti che non vengono imposti dalle aziende come Facebook ma che vedono protagonisti gli utenti, le loro abitudini, le loro esigenze, la loro cultura. La corsa al click, all’influencer di turno, alla visibilità, si scontra quindi con modalità differenti di uso che vanno oltre le mode.
Robert Cialdini già negli anni ’90 sintetizzava il fenomeno delle “mode” nella Riprova Sociale (Cialdini, 2001), evidenziando come l’individuo tende a ritenere maggiormente validi i comportamenti, le azioni, le scelte fatte da un numero elevato di persone. Attraverso il meccanismo della fiducia e dell’emulazione ci convinciamo in maniera più profonda, e soprattutto più velocemente, a fare una scelta, a mostrare un comportamento, a seconda di chi sono gli altri e di quanti sono gli altri. Ma se ammettiamo che la Riprova Sociale è al centro dell’utilizzo dei social media, ognuno di noi sceglie di usare un determinato social perché altri, molti altri, lo stanno usando, è anche vero che i social media si stanno rivelando non solo una moda ma un mezzo di comunicazione, un modo per creare relazioni con gli altri online, con estranei ma soprattutto con parenti e amici vicini e lontani. Ci permettono di dialogare, e anche di apprendere, seppure in maniera veloce e istantanea. Lo stesso concetto di privacy, sebbene oggi sia compreso e temuto dagli utenti, ha subito un drastico cambiamento da parte degli adolescenti che temono maggiormente l’invadenza dei genitori, pur apprendendo con interesse come vengono utilizzati i loro dati dalle multinazionali.

È interessante notare come l’uso dei social media sia interpretato in maniera diametralmente opposta dai diversi autori, Morozov considera «smartphone e app i tappi per le orecchie della nostra generazione» (Morozov, 2016, pp.39) poiché le nuove tecnologie sono complici della nostra sordità nei confronti delle ingiustizie e delle disuguaglianze.
Ma, come vedremo nei prossimi post, altri studi tendono a dare un valore diverso ai social media, cercando di analizzare i cambiamenti che hanno portato e le diverse modalità d’uso, sia culturali che generazionali, che le contraddistinguono.

Follow me!